Palveluiden digitalisaatio – videovälitteiset palvelukohtaamiset vakuutuspalveluissa

by Hannamaija Määttä & Inka Lappalainen

Palveluiden digitalisaatio on lisääntynyt vauhdilla viime vuosina, mikä luo sekä paineita että monipuolisia mahdollisuuksia uusille palveluinnovaatioille. Yksi ihmisten arkea merkittävästi helpottava uudistus on ajasta ja paikasta riippumaton asiointi verkossa, joka laajenee kaiken aikaa niin julkisissa kuin yksityisissäkin palveluissa. Digitalisaatio on muuttanut ihmisten asiointia koskevia odotuksia, ja niissä korostuvat entistä enemmän muun muassa joustavuus ja asiointitavan valinnanvapaus henkilökohtaisten mieltymysten, elämäntilanteen sekä palvelutarpeen mukaan. Palvelun monikanavaisuus alkaakin olla arkipäivää, mutta monikanavaiseen saumattomaan palvelukokemukseen on vielä monella alalla matkaa. Opettelua on myös siinä, kuinka erilaisia palvelukohtaamisia hyödynnetään palvelukehittämisessä verkottuneen arvonluonnin kannalta.

Yksi esimerkki käynnissä olevasta palvelukehityksestä vakuutus- ja pankkialalla on palveluneuvojan ja asiakkaan kohtaaminen verkossa videoyhteyden kautta. Verkkotapaaminen mahdollistaa fyysisen läsnäolon tunteen, kun molemmat osapuolet näkevät toisensa. Sen on todettu edistävän henkilökohtaista ja luottamuksellista palvelukokemusta, mitä erityisesti vakuutuspalvelussa arvostetaan. Niin ikään se mahdollistaa reaaliaikaisen keskustelun ja käsillä olevan asian työstämisen yhdessä, kun palveluneuvoja pystyy jakamaan oman näyttönsä asiakkaan kanssa. Keskeisinä hyötyinä ovat molemminpuolinen ajansäästö ja resurssitehokkuus. Asiakas voi esimerkiksi halutessaan varata verkkotapaamisen ja säästää itsensä jonotukselta puhelinpalveluun tai matkalta paikanpäälle toimistoon. Kuulostaa helpolta ja vaivattomalta, mutta onko sittenkään kyse vain videovälitteisestä asiointikanavasta?

Osana VALIT-tutkimushanketta (www.valit.fi) olemme tutkineet tämän kaltaisten uusien palvelukohtaamisten potentiaalia innovaatioareenana, eli uudistuvan arvonluonnin, osapuolten arvo-odotusten sekä vaihtoehtoisten innovaatiologiikkojen näkökulmasta.

Keskeisiksi kysymyksiksi nousee, kuinka luodaan vakuutuspalvelussa olennainen luottamuksellinen suhde osapuolten kesken, kun välissä on teknologia? Mitä uusia osaamisvaatimuksia verkkotapaaminen asettaa asiakaspalvelijalle sekä asiakkaalle? Miten uudistuva palvelu ja sen arvolupaus rakentuu osapuolten kesken? Miten tämän kaltainen vuorovaikutus muuttaa asiakaspalvelijan työkäytäntöjä sekä asiantuntijuuden muutosta systeemisestä näkökulmasta?

Case-tutkimuksessamme keskityimme videon välityksellä tapahtuvien palvelukohtaamisten kehittämiseen LähiTapiolan vakuutuspalveluissa. Osapuolia palvelevien tehokkuustavoitteiden ohella verkkotapaamisella pyritään yhtiöryhmän uudistuneen strategian mukaisesti entistä helpommin ja luontevammin turvaamaan ja edistämään ihmisten arkea yhteistyökumppaneiden kanssa. Alustavien tutkimustulostemme perusteella verkkotapaaminen parhaimmillaan yhdistää oivallisesti asiakasläheisyyden, joustavuuden ja tehokkuuden. Siten se on jälleen yksi askel vakuutuspalvelun integroitumiselle entistä luontevammin osaksi ihmisten arkea. Tämä kehityssuunta tarjoaa jatkuvasti uudenlaisia arvonluonnin mahdollisuuksia. Verkkotapaamisten sisällössä painottuu entistä enemmän ennakoivuus, elinkaarinäkökulma, henkilökohtainen ja yhteisöllinen kokonaisturva ja uudistumiskyky. Siten se asettaa uudenlaisia osaamis- ja asennevaatimuksia molemmille osapuolille. Nämä vaatimukset on otettava huomioon, jotta voidaan edistää uudenlaisten palvelumallien rakentumista.

Systeemisestä näkökulmasta vaikuttaisikin, että verkkotapaamisten mahdollistamat avoimet (kasvokkain tapahtuvat, välittömät, vastavuoroiset ja epämuodolliset) palvelukohtaamiset toimivat osaltaan vakuutuspalvelun dynaamisena innovaatioareenana verkottuneen arvonluonnin ja digitalisaation murroksessa. Tämä edellyttää kuitenkin, että nykyiset toimintamallit haastetaan kokeilevalla yhteiskehittämisellä, asiakkaiden käyttökontekstin syvällisellä tuntemuksella sekä systeemisellä kehitystavalla, huomioiden eri toimijoiden arvo-odotukset.

Kirjoitus pohjautuu käynnissä olevaan tutkimustyöhön sekä konferenssijulkaisuun: Määttä, HM. & Lappalainen, I. 2015. ICT-based service encounters as an innovation arena. XXV. International RESER Conference, September, Copenhagen, Denmark.

Call for papers: eEcosystems special track on Digital Services

DIGILE Digital Services programme (http://www.digital-services.fi/) organizes a special track on Digital Services in annual Bled conference on eEcosystems in June 2014. In this special track, we welcome submissions specifically geared towards empirical studies and practice-oriented exploration of novel digital service concepts and opportunities through an analysis of how they are developed and adopted in specific contexts. The deadline for paper proposals is February 24th 2014.

Call for papers is available in:
http://bledconference.org/index.php/eConference/2014/schedConf/cfp

and a direct link to the special track is:
http://bledconference.org/public/conferences/7/CfP_Digital_Services.pdf

The conference takes place in a beautiful city of Bled in Slovenia. See you there!