Omaleimaisesta palvelukulttuurista ja yrityskuvasta positiivinen erottumistekijä

Voiko asiantuntijuutta ja kotoisuutta brändikokemustavoitteena yhdistää?

Muutama vuosi sitten pinta- ja sisustusratkaisuistaan tunnetulla RTV:llä lähdettiin vahvistamaan palvelukulttuuria ja yrityskuvaa yhteistyössä meidän, VTT:n asiantuntijoiden kanssa. Omaleimainen ja positiivisesti erottuva asiakas- ja henkilöstölähtöinen palvelukulttuuri on yrityksen keskeinen kilpailuvaltti. Jokainen RTV:läinen osaamisellaan ja päivittäisellä työllään on rakentamassa sitä ja vaikuttamassa asiakkaiden kokemukseen yrityksestä ja palvelusta. Päivittäinen vuorovaikutus asiakkaiden kanssa on avainasemassa kun etsitään uusia erottumismahdollisuuksia.

Digitalisaatio, kuten tiedämme, on mahdollistanut asiakkaalle entistä aktiivisemman roolin arvonluonnissa osapuolten kesken. Rakentamisessa ja sisustamisessa se näkyy ennen kaikkea siinä että asiakkaat perehtyvät ja vertailevat tuote- ja palveluvalikoimia verkossa sekä suunnittelevat ratkaisuja itsenäisesti suunnitteluohjelmilla. Palveluntarjoajat puolestaan hyödyntävät digitalisaatiota asiakkaiden päätöksentekoa ja asiointia tukevilla monikanavaisilla ratkaisuilla. Sen sijaan verkkokaupan palvelumallit toistaiseksi kytkeytyvät vielä vahvasti paikalliseen myymäkohtaiseen palveluun. Taustalla on logistisia haasteita, mutta myös inhimillinen tarve konkreettisesti kokeilla ja vertailla materiaalivaihtoehtoja ja ratkaisuja paikan päällä sekä samalla neuvotella ja suunnitella yhdessä asiantuntijoiden kanssa. Yritykseen kytkeytyvä asiakas- ja brändikokemus rakentuukin ajan saatossa kaikkien niiden tilanteiden kautta, joissa asiakas on suoraan (kasvokkain /digitaalisesti) tai välillisesti tekemisissä yrityksen kanssa. Vastaavasti käyttökokemus kuvaa millainen kokemus kaikkinensa tuotteesta tai palvelusta käytön kautta muodostuu. Näin mielikuva RTV:nkin palvelusta ei rajoitu ainoastaan palvelutilanteeseen, vaan myös rakennus- ja remonttityömaalle.

Teimme pienimuotoisen asiakastutkimuksen haastattelemalla RTV:n kuluttaja- ja ammattikunta-asiakkaita valituissa myymälöissä keskittyen asiakas- ja brändikokemukseen. Tulokset kiteytimme yhdeksään erilaiseen asiakaspersoonaan, eli pienimuotoisiksi tarinoiksi asiakkaiden arjesta ja miten RTV:n palvelu siihen liittyy ja miten yhteistyö koetaan. Yhteistä löytämillemme monimuotoisille asiakaspersoonille selkeästi on että RTV:n asiakkaat arvostavat erityisesti asiantuntemusta ja kokonaisratkaisuja sekä palvelun helppoutta, luotettavuutta ja nopeutta. Tässä vaivattomuuden, jopa kotoisuuden kokemuksessa, kuten useampikin asiakas muotoili, keskeistä on tuttu henkilökunta ja pitkällä jänteellä rakentuneet henkilökohtaiset suhteet. Keskeisen asiakaskunnan, pienurakoitsijoiden, kohdalla kohtasimme tämän itse elävästi myymälöissä; kiireisetkin urakoitsijat pysähtyivät kahvituokiolle vaihtamaan kokemuksia myyjän ja muiden paikallisten urakoitsijoiden kanssa sopivista materiaaleista ja työmenetelmistä hurtin huumorin sävyttämänä.

Palvelutilanne kuvaa osuvasti kuinka RTV:n ajan saatossa rakentuneessa perheyhtiön palvelukulttuurissa yhdistyvät vahvasti juuri kokemusperäinen ja syvällinen asiantuntijuus, luottamukselliset ja luontevat asiakas- ja kumppanuussuhteet sekä asioinnin vaivattomuus ja maanläheisyys, jopa ”kotoisuus”. Kulttuurin vahvuutta heijastaa myös että henkilöstöllä ja asiakkailla on varsin samankaltainen mielikuva RTV:stä ja palvelusta; Brändilupaus Palvelua, osaamista, valikoimaa vastaa varsin hyvin sekä asiakkaiden että henkilöstön mielikuvaa RTV:stä. Paikallisella ja henkilökunnan vahvuuksia esiintuovalla profiloinnilla yrityksen brändilupauksen puitteissa voidaan (edelleen) vahvistaa asemaa suhteessa kilpailijoihin – eli tulkitaan yhteinen lupaus paikallisesti.

Yhteistyömme opit voi kiteyttää neljään keinoon vahvistaa palvelukulttuuria ja yrityskuvaa kokemuksellisella kehittämisellä yhtä aikaa sekä asiakas- että henkilöstölähtöisesti:

  1. Palvelukulttuurin arviointi – käsityksemme kilpailuvalteistamme tänään ja tulevaisuudessa
    Kehittämämme arviointitapa aktivoimaan dialogia, omakohtaista reflektointia ja yhteisen tahtotilan täsmentämistä arvonluonnin murroksessa. Arvioinnin kohteena ovat yrityksen palveluliiketoiminnan tavoitteet ja niiden toteuttamisen edellytykset ja mahdollisuudet 1) yrityksen perustehtävän sekä oman työn/vastuualueen kannalta, 2) henkilöstön nykyisten ja ideaaliarvojen näkökulmasta sekä 3) työn motivaatiotekijöiden näkökulmasta. Keskeistä on sisäisten jännitteiden ja muiden uudistumista hidastavien tekijöiden tunnistaminen sekä vahvuuksien ja kehityskohteiden täsmentäminen.
  1. Asiakaspersoonat – oivallinen keino astua asiakkaan rooliin ja arvioida brändikokemusta
    Aineistoon pohjautuvat, mutta kuvitteelliset tarinamuotoiset Persoonakuvaukset tarjoavat samaistumisen ja reflektion mahdollisuuksia henkilöstölle. Niitä voidaan käyttää apuna asiakasymmärryksen syventämisessä ja yrityksen erottumistekijöiden kirkastamisessa.
  1. Kontaktipisteet asiakkaan palvelupolulla – yhtenäinen, omaleimainen, positiivisesti erottuva viesti
    Olennaista on lähteä asiakasnäkökulmasta; mitkä ovat asiakkaalle kriittisiä kontaktipisteitä ja vaihtoehtoisia palvelupolkuja, kun vahvistetaan yhtenäistä, mutta paikallisesti omaleimaista asiakas- ja brändikokemusta.  Kontaktipisteiden ja palvelupolkujen kehittämistä voidaan toteuttaa esimerkiksi ohjattuna työpajatyöskentelynä yrityksen sisäisesti sekä käytännössä kokeillen avainasiakkaiden ja kumppanien kesken.
  1. Kokemustavoite ohjaamassa kohti tavoiteltua brändikokemusta
    Lähtökohtana on loppukäyttäjän toimintaympäristön empaattinen ymmärtäminen – samaistuminen ja arvonluonnin monet kasvot.  Kokemustavoite kuvaa yrityksen perustehtävää ja sen kommunikoivaa visiota loppukäyttäjän arjessa – yhteinen ja erottuva, brändilupauksen konkretisoija. Näin se ohjaa henkilöstöä työssään tavoitellun kokemuksen mahdollistajina – minun ja meidän rooli omaleimaisen palvelukulttuurin vahvistajana. Kokemustavoitetta voidaan siten käyttää myös arvioinnin välineenä, peilinä, vahvistamaan henkilöstön sitoutumista, motivaatiota, ylpeyttä työstään ja yrityksestään, yhteistyötä eri toimijoiden kesken sekä onnistumisten ”juhlimista”.

Työhönsä sitoutunut ja sitä ylpeänä tekevä työntekijä on yrityksen paras kilpailutekijä!

Inka Lappalainen ja Maaria Nuutinen,
Yhteistyö on osa Brand New-hanketta: http://www.vtt.fi/sites/BRANDNEW/

Perehdy aiheisiin lisää:
Arvioimalla oivallukseen –opas matkalle palvelukulttuuriin. VTT 2012. http://www.vtt.fi/files/sites/ServChange/PKK_opas.pdf
Ahonen, T., Airola, M., Lappalainen, I., Nuutinen, M., Reunanen, M., Valjakka, T. & Valkokari P. 2013.
Asiakassuhteen syventäminen ja uudistaminen – Palvelukyvystä ja -kulttuurista muutosvoimaa palveluliiketoimintaan. Espoo, VTT. http://www.vtt.fi/files/sites/ServChange/servchange_julkaisu_final.pdf.
Nuutinen, Maaria; Koskinen Hanna (Eds.). 2015. User experience and usability in complex systems – UXUS 2010-2015. Tampere, FIMECC Oy. 225 p. FIMECC Publication Series; 8, ISBN 978-952-238-146-0. http://issuu.com/vttfinland/docs/fimecc_115_uxus_?e=5313536/31352366.